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머스크, 계속되는 광고주들과 대립…트위터 상위 광고주 50% 떠났다

김다정 기자

기사입력 : 2022-11-28 14:08

트위터 광고를 중단한 것으로 파악된 주요 글로벌 대기업들. 사진=로이터이미지 확대보기
트위터 광고를 중단한 것으로 파악된 주요 글로벌 대기업들. 사진=로이터
일론 머스크가 트위터의 광고주들과 충돌하면서 트위터의 주요 광고주 절반 이상이 머스크가 트위터를 인수한 후 광고를 중단했다는 조사 결과가 나왔다.


외신이 27일(현지 시간) 보도한 바에 따르면 다수의 최고 광고 대행사는 언론에 그들이 대표하는 거의 모든 대형 브랜드가 트위터에 대한 광고 지출을 일시 중지했으며 콘텐츠를 단속하는 머스크의 접근 방식과 관련 팀을 해고하기로 한 결정에 경각심을 표명했다고 밝혔다.

일부 마켓팅 고위 관계자는 머스크가 광고를 중단한 일부 대형 브랜드의 최고 경영자들에 개인적으로 전화를 걸어 광고를 끊은 것을 따졌다고 폭로했다. 이 중 일부 최고 경영자들은 머스크와의 추가 갈등을 피하고자 트위터의 최저 가격의 광고 프로그램을 구매했다.

4명의 광고 대행사 관계자는 트위터가 광고 팀을 몇 차례 감원으로 지나치게 축소한 후 더 이상 트위터와 연락이 되지 않는 상태이며 최근 몇 주 동안 전혀 또는 거의 연락을 받지 못 했다고 설명했다. 한 광고 관계자는 일부 브랜드가 이전 광고가 어떻게 수행되었는지에 대한 피드백을 전혀 받을 수 없었다고 말했다. 다른 대행사는 일부 트위터 광고 시스템에 버그가 있어 광고를 시행하기 어렵거나 불가능하다고 불평했다.

또 다른 최고 광고대행사 임원은 이 사태에 대해 총체적으로 비판하며 "일론 머스크는 그가 성공하길 원하는 사람까지도 밀어내는 것 같다"고 평가했다.


광고 업계의 많은 사람들은 트위터의 변화를 파악하는데 어려움을 겪고 있다. 머스크 밑에서 트위터의 광고 영업 사업을 이끌던 로빈 휠러는 지난 주 회사를 떠났다. 외신은 휠러가 광고팀에서 더 많은 사람을 자르는 것을 거부한 후 머스크에 의해 해고되었다고 보도했다.

자칭 '언론의 자유 절대주의자'인 머스크는 또 인증 서비스였던 '블루틱' 기능을 프리미엄 구독 서비스인 트위터 블루(Twitter Blue)를 구독하는 누구나 쓸 수 있도록 바꾸었으며 이는 대규모 계정 사칭 사태를 일으켰다. 제약사 일라이릴리, 석유업체 BP PLC, 인형 브랜드 아메리칸 걸, 바나나 브랜드 치키타, 방산업체 록히드마틴 등 유명 기업들을 비롯해 유명 스포츠스타 및 정치인들의 사칭 계정이 쏟아져 나왔다.

결국 머스크는 이 사태를 막기 위해 이달 11일 '트위터 블루' 유료 계정 서비스를 중단한다고 밝혔다. 그는 처음에는 '사칭 중지에 대한 높은 확신'이 있을 때까지 서비스 출시를 일시 중지한다고 밝혔지만 25일에 다음달 2일에 '트위터블루' 구독 서비스를 다시 출시하는 것을 목표로 한다고 발표했다.

또 머스크는 지난 주에 도널드 트럼프 전 미국 대통령과 같은 유명 인사에 대한 영구적 트위터 금지 조치를 철회하기 시작했다. 머스크는 이전에 트위터의 금지 조치 해제 전에 위원회를 구성해 이를 논의하기로 약속한 적 있는데, 결국 이를 지키지 않은 것이다.

이러한 수많은 변화는 광고주를 포함한 모든 마케팅 관계자들을 불안하게 만들고 머스크와 트위터의 신뢰성을 하락시켰다.

좌파 성향의 비영리 단체 미디어 매터스(Media Matters)의 분석에 따르면 상위 100개 광고주 중 50개 광고주가 머스크가 트위터를 인수한 이후 광고를 중단하거나 중단할 의사가 있다고 발표했다. 또한 7개의 기업은 광고비를 축소했다.

광고 대행사에서도 지침을 내렸다. 유명 광고대행사 인터퍼블릭(Interpublic)그룹과 옴니콤 미디어 그룹(Omnicom Media Group)은 11월 중순 고객에게 플랫폼 지출을 중단할 것을 권고했다. 지난주 광고대행사 WPP의 GroupM은 트위터 플랫폼에서 광고의 위험성을 '높은 위험'으로 평가를 조정했다.

트위터를 떠난 브랜드들이 언제 돌아올지는 불확실하다.

광고대행사의 한 대변인은 "머스크가 매일 플랫폼에서 뭔가를 변경하기 때문에 플랫폼 복귀의 기준을 갖기 어렵다"고 말했다. 트리발 월드와이트의 최고전략책임자인 대런 새비지는 "머스크가 광고주를 트위터로 다시 불러올 수 있는 가장 좋은 방법은 트위터에 새로운 CEO를 임명하는 것이다. 특히 트위터가 무엇인지 이해하고 광고주와 사용자에게 신뢰 받는 사람을 임명하면 광고주들이 복귀하게 될 것"이라고 밝혔다.

트위터에서 광고를 뺀 기업들이 올해 트위터에 집행한 광고 규모는 약 1조100억원으로 전해졌다. 머스크는 트위터 인수 후 대체 수익원을 모색하고 있지만, 트위터는 지난해 매출 약 6조7000억원 가운데 90% 가까이를 광고에서 얻은 광고 의존도가 높은 기업으로 이는 쉽지 않을 것으로 보인다.


김다정 글로벌이코노믹 기자 2426w@g-enews.com

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