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베트남, 현장에서 인터뷰로 확인한 한국 브랜드

기사입력 : 2020-08-05 00:00

- 한국 브랜드는 일정 수준 이상의 품질에 합리적인 가격을 갖춘 가성비가 강점 -
- 베트남 선매품 시장, 소비 감성 충족할 한국의 브랜드 파워 제고 필요 -



KOTRA 호치민 무역관은 베트남 소비자들의 한국 화장품, 소매유통상점, 식품·외식 브랜드 인지도 및 인식을 관찰한 전 글에 이어 전자기기, 자동차, 기타 분야 관련 설문 조사 결과를 정리했다. 설문 조사는 전과 같은 조건(호찌민시 소비자 245명 설문, 모든 문항 서술식)이다. 본 글에서 브랜드명은 문장 속에서 쉽게 식별하기 위해 베트남에서 표기되는 영문 철자로 작성했다.
· 참고 보고서: 베트남에서 인지도 높은 우리 브랜드는? (클릭 시 해당 페이지 이동)

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주: KOTRA 호치민 무역관은 조사 품질 제고를 위해 응답자 1명마다 도우미가 응대해 답변을 취합했다.
해당 설문조사는 코로나19 발생 전(2019년 11월 말)에 진행됐다.

베트남 소비자, 한국 브랜드 어디까지 알고 있나?

① 전자기기: Samsung과 LG 외에도 ‘소형 주방기기’ 한국 중소기업 브랜드 인지도 구축

‘전자기기 관련 한국 브랜드’ 문항에서 최다 호명된 브랜드는 Samsung이었다. Samsung을 선호한다고 밝힌 응답자들이 카메라, 고화질, 사진, 배터리 등의 단어를 언급했으므로 이들이 우선 떠올린 Samsung 제품은 스마트폰이 주됐을 것으로 분석된다. (해당 기업은 현재 카메라 단품을 생산하지 않는다.)

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베트남에서 Samsung은 1995년 현지 법인을 시작으로 에어컨, TV, 냉장고, 모니터, 스마트폰 관련 제조시설 대대적으로 투자해왔다. 조 단위의 대규모 투자가 베트남 지역 경제와 수출 활성에도 기여해온 바 해당 기업은 현지 언론이 주시하는 이름이기도 하다. 한편 Samsung은 저가에서 프리미엄 제품에 이르기까지 다양한 가격정책과 상품군을 수용해 베트남 소비자에게 접근성이 높다. 또한 Showcase 설치, 현지 맞춤 광고 등 베트남 시장점유율 확보 노력으로 현지 소비자의 브랜드 인지도가 이처럼 높게 나타난 것으로 추측된다.

베트남 내 Samsung Showcase
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주: 이는 당사 제품 전시 및 체험 시설로 미국과 독일에 이어 베트남 호찌민시에 3번째로 설치됐다.
자료: Samsung Global Newsroom

참고로 ‘전자기기 브랜드 인지도’ 조사 항목은 한국 브랜드와 외국 브랜드를 구분해 응답하도록 했는데 응답자들 모두 Samsung의 브랜드 원산지를 한국으로 정확히 인지하고 있었다. 한편 LG를 외국 브랜드로 인지한 이는 3명 있었다.

두 번째로 많이 언급된 한국 전자기기 브랜드는 LG다. 현시점 LG는 베트남에서 에어컨, TV, 냉장고, 세탁기, 의복 관리 기기, LED 마스크 등을 판매하고 있다. 현지 소비자들의 평균적인 경제 수준* 및 관련 시장 경쟁자들의 가격 정책을 고려한다면 베트남에서 LG 제품은 고가에 속한다. 당사 역시 베트남 북부에 생산시설을 지속 확대하는 동시에 베트남 내수 시장 점유율을 확보하기 위한 투자 행보가 꾸준하다. 한편 해당 설문조사에서 LG 제품을 선호한다고 밝힌 이들은 그 이유를 아름다운 디자인과 강한 내구성이라고 설명했다.
· 참고 보고서: 10년 만에 돌아온 베트남 인구센서스

그 외 응답자들은 Lock & Lock, Cuckoo, Happy Cook, Korea King, Magic Korea 등 소형 주방가전(겸 주방용품)을 판매하는 한국 브랜드를 인지하고 있다고 전했다. 해당 브랜드들의 공통된 주요 품목은 베트남에서 믹서기, 전기밥솥, 찜기, 에어프라이어, 정수기 등이다. 또한 냄비, 주전자, 도시락통, 음식 보관용기, 칼 등 주방용품을 함께 구비하고 있다. 해당 브랜드 제품들은 베트남에서 온라인 쇼핑몰, TV홈쇼핑, 대형 마트, 전문 매장, 가전 전문 판매 체인 등을 통해 유통된다.

Korea King의 베트남 판매 상품 예시(현지 박람회 부스 전경)
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자료: Korea King Facebook

Lock & Lock과 Happy Cook은 베트남에 생산 공장을 갖춰 완제품을 수출할 뿐만 아니라 내수 시장 공략에도 적극적이다. 베트남 소비자에게 전자는 보관용기, 후자는 조리 도구 등으로 대표된다. 동시에 관련 기업들은 에어프라이어, 전기 포트, 스팀 다리미 등의 제품도 함께 판매하고 있어 응답자들이 ‘한국 전자기기 브랜드’를 묻는 항목에 상기 브랜드명들을 기재한 것으로 분석된다.

베트남 내, Lock & Lock의 창고 판매(F2C) 행사

자료: Lock&Lock Vietnam

한편 인지하고 있는 ‘외국’ 전자기기 브랜드를 묻는 질문에서는 응답자 235명 가운데 절반 가량이 Apple(또는 Iphone)을 언급했다. 설문 조사에서 Apple은 외국 전자기기 브랜드 가운데 가장 선호하는 이름으로 선택됐는데 응답자들은 그 이유를 당사의 브랜드 파워, 고품질, 디자인, 강력한 보안 등으로 요약했다. 아울러 응답자들은 외국 가전제품 브랜드의 경우 Sharp·Toshiba·Sanyo(또는 Aqua)·Mitsubishi·Panasonic·Phillips·Electrolux·Hitachi·Sony·Daikin·SunHouse 등, 이동통신기는 Oppo·Nokia·Huawei 등, 노트북 및 컴퓨터는 Dell·HP 등의 기업을 인지하고 있었다.

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주: 베트남 브랜드를 포함한 외국 브랜드

② 이동수단: 베트남 소비자에게 KIA와 Hyundai는 경제적인 가격의 자동차 브랜드

‘이동수단(자동차, 항공사 등) 한국 브랜드’는 응답률이 가장 저조한 동시에 응답자들이 즉답에 곤란함을 표했던 질문이다. (245명 중 185명이 응답해 응답률은 75.5%) 185개 응답 중에서도 한국 브랜드로 잘못 기재한 응답(Yamaha, SYM, Mazda 등)은 26건으로 화장품, 전자기기, 식품 등의 다른 소비재와 비교해 이동수단 관련 한국의 브랜드 인지도는 상대적으로 낮았다.

운송수단 관련 한국 브랜드 인지도는 Hyundai(68%), KIA(43%)에 집중됐다. 두 차량 제조사 모두 베트남에 차량 부품을 수출해 이를 현지에서 조립해 완제품을 생산한다.
· 참고 보고서: 베트남 자동차 산업

Hyundai를 기재한 응답자들이 브랜드와 관련해 언급한 키워드는 가격 대비 상등 품질, 디자인, 광고(한류 스타 BTS 활용 및 광고 아이디어 등), 대중성이었다. 참고로 그 동안 베트남에서 승용차를 가장 많이 (연간/월별) 판매한 1위 제조사는 Toyota였으나 2020년 처음으로 Hyundai가 베트남에서 Toyota를 앞질렀다. 2020년 상반기 동안 Hyundai는 베트남에서 25,482대의 승용차를 판매했으며 주요 인기 모델은 Grand i10, Accent, Santa Fe 등이었다.

2020년 상반기, 베트남에서 최다 판매된 승용차 모델 TOP10
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주: 숫자 단위 점(.)은 쉼표(,) (예: 7.349 = 7,349대)
자료: 현지 언론 VN Express 취합

응답자들은 KIA를 경제적인 가격을 갖춘 브랜드로 인지하고 있었다. 이는 베트남에서 KIA의 베스트 셀러 승용차 모델이 Morning이고 소형 차량의 특징상 가격대가 상대적으로 낮기 때문으로 분석된다. 2020년 상반기 동안 베트남에서 주로 판매된 KIA 차량 모델은 Morning, Cerato, Soluto 등이다.

이동수단 관련 외국 브랜드는 오토바이 및 자동차 생산 기업들의 브랜드가 다양하게 언급됐다. 주로 언급된 브랜드 이름은 Honda(71%), Yamaha(40%), Toyota(28%), Mercedes(21%), Vinfast(20%), Suzuki(13%), Audi(12%), BMW(11%), Mazda(8%) 등이었다. 특히 이 문항은 Honda, Yamaha, Vinfast, Suzuki와 같이 오토바이를 생산하는 기업들의 점유율이 컸다. 이는 베트남인에게 오토바이가 일상적인 교통 수단이므로 관련 브랜드의 실제 구매 및 사용 경험이 있는 현지 소비자 비율이 높기 때문이다. 한편 베트남 소비자에게 이동수단 관련 브랜드는 가전제품 브랜드와 마찬가지로 일본 원산 브랜드의 인지도와 선호도가 높게 나타났다.
· 참고 보고서: 베트남도 배달의 민족!

(참고) 한국 소비자에게 대일밴드의 상표명이 반창고의 대명사로 자리잡았던 것과 마찬가지로 과거 베트남 소비자에게 Honda는 오토바이를 의미하는 대체어로 사용되기도 했다. 이는 베트남에 오토바이가 대량 유입되던 초기 시장을 Honda가 선점했기에 누린 이점으로 해석된다.

③ 기타

상기 특정 상품 외 설문 참여자들에게 자유롭게 떠오른 한국 브랜드를 묻자 Shinhan bank, CGV, Lotte Cinema에 답변이 집중됐다. 응답자 일부는 K-Pop 영향으로 YG, SM과 같은 한국 연예 기획사를 언급하기도 했다.

현재 베트남에 진출한 한국계 은행은 Shinhan, Woori, KB Kookmin, KEB Hana, IBK, BNK Busan, Daegu 등이다. 이 가운데 베트남 진출 시기가 가장 빠르며 현재 지점이 가장 많은 한국 은행은 Shinhan이다. 당사는 2009년 호찌민시 지점을 시작으로 북부, 중부, 남부 주요 지역에 37개 지점을 두루 설치해 베트남 소비자에게 서비스를 제공하고 있다. Shinhan은 베트남에 상주한 우리 기업·교민 뿐만 아니라 현지 소비자들을 대상으로 여러 옵션의 카드 혜택, 전용 모바일 앱 서비스, 프리미엄 자산 관리 서비스 등 다양한 은행 상품을 제공하며 베트남에서 브랜드 인지도를 구축했다. 아울러 베트남 축구 국가대표팀을 이끄는 박항서 감독과 일찍이 계약을 맺고 현지 인기 축구 선수와 함께 브랜드 엠버서더로 활용한 것도 브랜드 인지도 구축에 호재로 작용했다.

Shinhan Bank Vietnam의 2018년 광고 포스터
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자료: Shinhan Bank Vietnam

한편 베트남의 주요 영화관 체인은 CGV Việt Nam, Lotte Cinema, BHD, Galaxy Cinema다. 이 중 CGV*는 베트남 내 30개 시·성에 걸쳐 83개 영화관을 운영 중인데 이는 현지 영화관 운영 기업 중 가장 많은 수이다. Lotte Cinema는 CGV 다음으로 베트남에서 영화관 수를 많이 확보했다. 두 영화관 체인의 적극적인 시장 확대 노력으로 베트남에서는 Lotte Cinema 또는 CGV가 현대적 시설의 영화관을 처음 들여온 지역도 어렵지 않게 찾을 수 있다.
· 참고 보고서: 2019년 베트남 소비시장 핫트렌드4

시사점

품질 신뢰성은 베트남 소비 시장에서 우리 브랜드들이 한층 성장하기 위해 전과 같이 견고히 다져가야 할 가치이다. 베트남의 경제 및 소비 시장의 규모가 증대됨에 따라 상품 품질에 대한 현지 소비자들의 의식 또한 지속 제고될 전망이기 때문이다.

실제로 ‘브랜드(선호/실망)경험’에 대한 질의응답에 따르면 베트남 소비자에게 브랜드 호오를 가르는 주요 기준은 상품의 품질이었다. 특정 한국 브랜드를 지목해 개인의 선호를 밝힌 응답자들은 그 이유를 좋은 품질 대비 합리적인 가격으로 설명하기도 했다. 이는 베트남 소비재 시장에서 유통되는 한국 상표 상품들이 기능적 측면에서 현지 소비자들의 욕구를 충족하고 있음을 의미한다. 참고로 선호하지 않거나 실망한 경험이 있는 브랜드에 대해 일부 응답자는 상품이 중국에서 제조돼 품질을 신뢰할 수 없기 때문이라고 이유를 밝혔다.

전자제품이나 자동차와 같은 선매품 역시 베트남 소비자가 인식하는 한국 브랜드의 강점은 가성비에 집중됐다. 그러나 선매품 시장에서는 가성비에 직관된 브랜드 인식이 우리 기업들의 성장을 제약하는 약점이 되기도 한다. 베트남 선매품 시장에서 우리 브랜드 상품이 현지 소비자가 바라는 기능적 수요를 충족하는 것은 분명하나 브랜드 충성도를 탄탄히 구축해 소비 보상심리를 충족하는지는 의문이 남는다. CPTPP, EVFTA 등 베트남이 최근 체결한 무역협정으로 현지 소비시장의 수입 브랜드 간 경쟁이 심화될 전망인 바 장기적 시점의 브랜드 포지셔닝 점검 및 전략 확립이 요구되는 때다.


자료: KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

라오스