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[김정한의 디자인 인사이트(21)] 방탄소년단, BTS 리브랜딩으로 보는 브랜딩의 가치

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지난 10월 17일자 빌보드(Billboard) 차트 1위는 방탄소년단(BTS)이 참여한 조시 685(Jawsh 685)와 제이슨 데룰로(Jason Derulo)의 새비지 러브’(Savage Love) 리믹스 버전이 차지했고 BTS의 다이너마이트(Dynamite)는 2위에 올랐다.


참고로 싱글 다이너마이트는 발매 직후인 지난 9월 5일자부터 2주 연속 1위를 차지한 후 이후 2주간 2위를 기록했으며 10월 3일자 차트에서 다시 1위로 복귀했다. BTS가 핫 100 차트에서 1위를 기록한 것은 이번이 세 번째다.

그들의 앨범 차트는 더 화려하다. 2018년 5월에 발표한 러브 유어셀프 전 티어(Love yourself 轉 ‘Tear’)가 빌보드 앨범차트 200에서 1위를 차지했고 2019년 4월에 발표한 맵 오브 더 소울:페르소나 (Map of the soul:Persona) 역시 1위를, 이후 2020년 2월에 발매한 맵 오브 더 소울:세븐((Map of the soul:7) 또한 앨범 차트 1위를 기록했다.

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BTS의 빌보드 앨범차트 1위 앨범들 ⓒ 빅히트엔터테인먼트


케이팝(Kpop)은 이제 더 이상 비주류가 아닌 주류 음악으로 확실히 자리매김했다. 참고로 또 다른 여성 아이돌 그룹 블랙핑크(Black pink)도 앨범 차트 2위에 랭크됐다.

실로 경이롭고 그야말로 격세지감이 아닐 수 없다. 로컬 차트도 아닌 세계적 차트인 빌보드에서 1, 2위를 밥 먹듯 하는 BTS의 저력에 놀라움을 감출 수 없고 그 성과 또한 믿어지지 않을 정도이다.

BTS가 올린 경제적 성과는 또 어떠한가? 그들은 작년 한해에만 티켓 판매, 스트리밍, 음악 다운로드 및 각종 굳즈(Goods) 판매로 약 46억5000만 달러를 수출했는데 이는 국내 GDP의 0.3% 수준이다. 1위에 오른 다이너마이트 싱글 한곡의 경제적 파급 효과는 1조7000억 원에 달한다고 문화체육관광부는 분석했고 BTS가 창출하는 경제적 효과의 경우 대략 56조원에 이를것으로 현대경제연구원은 내다봤다.

BTS의 영향력은 이뿐만이 아니다. 문체부는 정책브리핑에서 2020년 글로벌 혁신지수(GII)가 11위에서 10위로 한 단계 올랐으며 컨탠츠 중심의 창의적 상품과 서비스 지수는 42위에서 19위로 무려 23단계 상승했다고 한다. 영화 기생충의 아카데미상 수상 등 한류 컨텐츠의 공임을 누구도 부인할 수 없을 것이다.

BTS의 여러 가지 성공 요인 중에서도 그들의 브랜딩 전략을 알아보면 2013년 데뷔 이후 2017년의 리브랜딩 후 이전과는 비교도 안 될 만큼 훨씬 더 큰 성공의 가도를 달리고 있는 것으로 보인다.

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BTS의 이전 로고와 신규 로고(좌), BTS와 아미의 정체성을 보여준 신규 브랜딩(우) ⓒ 빅히트엔터테인먼트


데뷔 당시 방탄소년단의 그룹명은 총알을 막아내는 방탄 효과처럼 살아가는 동안 힘든 일을 겪는 10대와 20대의 편견과 억압을 막아내고 자신들의 음악과 가치를 지켜내겠다는 의미였으며 국문 그대로 ‘Bang Tan Sonyeondan’의 앞 글자를 딴 BTS로 활동한 것은 주지의 사실이다. 그들의 가장 큰 성공 요인은 팬덤으로 대변되는, 데뷔 당시부터 설립된 공식 팬클럽 아미(A.R.M.Y, Adorable Representative M.C. for Youth)로서 사랑스러운 청춘의 대변자라는 뜻으로 기본적으로 팬들이 항상 BTS와 함께한다는 콘셉트이다.

BTS는 지금까지 성장의 서사를 전하고 청춘의 목소리를 대변해왔다. BTS의 리브랜딩(Re Branding) 주제는 비온드 더 씬(Beyond The Scene)으로 밴드 커리어의 새로운 장을 여는 문 이미지를 사용했다고 한다. 로고는 마치 거울처럼 BTS와 아미의 팬덤을 상징하고 서로에게 영향을 미치는 의미를 표현하여 그들의 핵심 아이덴티티를 설명하는 상징으로 요약된다. 이전 로고가 방탄의 의미를 강조한 방탄 조끼를 형상화한 조형적 의미였다면 리브랜딩은 처음부터 전략과 콘셉트가 분명하다.

빅히트엔터테인먼트가 밝힌 리브랜딩의 핵심 가치는 첫째, 어센틱(Authentic)이다. 사랑, 우정, 꿈 그리고 목표를 위해 온 마음을 다해 사는 완벽하지 않은 젊음이란 의미이다. 둘째, 프로그레시브(Progressive)는 끊임없이 넘어져도 열정적으로 도전하고 결코 포기하지 않는 젊음을 의미하며 셋째, 볼드(Bold)는 강한 의지로 목표를 달성하기위해 나아가는 대담한 젊음이라고 한다.


쟈코 발피스(Tjaco Walvis))는 그의 저서 브랜드 인셉션((Brand Inception)에서 사용자는 가장 일관성이 뛰어난 브랜드를 선택한다고 했다. BTS가 데뷔 이래 아미와 함께 지속적으로 보여준 일관된 정체성은 그들 브랜드의 핵심이다. 아미는 이미 팬덤을 넘어 BTS와 하나의 이미지로 포지셔닝되며 상호 지속적인 영향을 주는 가치 관계이다.

브랜드의 가치에 대하여 스타벅스의 CEO, 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 고객이 브랜드와 가치를 나누고 있다는 믿음이 고객과 브랜드가 서로 충성적인 관계를 유지시키는 힘이 된다고 했다. 브랜드 가치가 오래 지속되려면 고객과 브랜딩이 긴밀히 연결될 수 있도록 연결고리를 만들어야 한다는 의미에서 아미는 확실한 연결고리로 볼 수 있다.

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김정한 계원예술대 겸임교수

지금 우리의 브랜드가 과연 아미같은 연결고리와 고객과의 사이에 정체성이 분명한지 냉정하게 분석해 볼 대목이다. BTS의 리브랜딩은 브랜드의 사용자중심디자인이 얼마나 중요한지 시사하는 바가 큰 사례라고 할 수 있다.
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김정한 씽크디자인연구소 대표(계원예술대 산업디자인과 겸임교수)

김정한 씽크디자인연구소 대표(계원예술대 산업디자인과 겸임교수)

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