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코로나19 이후의 오스트리아 이커머스 동향

기사입력 : 2020-12-09 00:00

- 2020년 코로나19 속 이커머스 시장 EUR 87억으로 성장 -
- 포스트 코로나 시대에 맞는 온라인시장 공략 필요성 대두 -


온라인 쇼핑의 지속적 성장 → 올해 해외구입비중 54%

오스트리아 상거래협회장 Rainer Will씨는 최근 상거래협회와 배송거래&이커머스&시장 플랫폼(Plattform Versandhandel, eCommerce & Marktplätze)에서 발표한 오스트리아 이커머스 연구(eCommerce Studie Österreich)에 대해 “국내 이커머스 매출액이 2020년 기준 EUR 87억까지(2019년 40억) 치솟으면서 신기록을 달성했다. 그중 12억은 모바일 커머스를 통한 매출로 전년대비 50% 이상의 성장을 기록했다. 스마트폰 쇼핑에 대한 인기는 코로나19로 인해 폭발하고 있다. 다만 2명 중 1명은 해외샵에서 구입하고 있는 관계로 국내 1만 3000여 개에 달하는 온라인숍들은 제한적으로 혜택을 보고 있다”고 밝혔다.

해당 연구에 따르면 가장 높은 매출액을 기록하는 품목은 의류(EUR 19억5000만)이며, 전자제품(EUR 12억), 도서(EUR 6억)가 뒤를 따른다. 코로나19로 가장 많은 수혜를 받은 품목은 컴퓨터·하드웨어(+18%)와 화장품(+17%), 그리고 스포츠용품(+11%)으로 코로나19의 홈코노미 트렌드를 잘 반영하고 있다. 전체 매출의 54%를 해외기업이 차지하고 있으나 전년대비(57%) 해외비중이 감소해 오스트리아 온라인샵들의 점유율이 높아졌다는 점을 확인할 수 있다.

독일어권 내 비교: 두 번째로 많은 가계소비 중 온라인쇼핑 비중


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자료: 오스트리아 상거래협회

세계적인 상거래그룹 Otto의 오스트리아 자회사 UNITO사 Harald Gutschi 사장은 오스트리아의 온라인 소비지출 비중이 독일의 14%보단 적지만 스위스의 11%보단 높은 12%로 유의미한 수치라고 밝혔다. 이전에 전체 온라인 소비 중 식품의 비중이 2%만 차지했으나 코로나19로 식품의 온라인 구매가 전년대비 26% 증가하면서 전반적인 소비패턴의 변화가 관측되고 있다.

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<UNITO Versand & Dienstleistungen 기업 개요>


ㅇ 설립연도: 2003년
ㅇ CEO: Harald Gutschi, Achim Guellmann
ㅇ 임직원: 617명
ㅇ 매출액: EUR 3억6500만(2017/18)
ㅇ 주요 사항
- 알프스지역 내 최대 규모의 온라인쇼핑 기업으로 독일 최대 상거래사 Otto Group의 자회사
- 주요 온라인숍: Otto Austria, Universal, Quelle, Ackermann, Lascana
- 지역: 독일, 오스트리아, 스위스 등 3개국
스마트폰 쇼핑 Boom: 2014년 이후 5배 증가
온라인 쇼핑의 증가추세는 지속되는 스마트폰 쇼핑의 인기로 성장동력이 꺼지지 않고 있다. 이미 오스트리아 인구의 1/3이 스마트폰을 통해 필요한 소비를 하고 있으며 금액은 12억 유로 수준이다. 이에 모바일 쇼핑시장은 전년대비 2배 증가했고 2014년에 비해서는 무려 5배가 급증했다. 다만 연령대에 따라 그 차이가 확연하게 드러난다. 상거래협회의 설문에 의하면 70% 이상의 29세 이하 소비자층은 스마트폰을 통해 쇼핑을 하고 있으나 60세 이상 소비자층은 9%에 불과하다. 그래도 최근 노인인구의 스마트폰 쇼핑 사용률이 계속 증가하고 있다는 점을 Gutschi 사장은 긍정적으로 평가하고 있다.

Voice Commerce의 꾸준한 증가세

지난 몇 년간 현지에서 관심을 모으고 있는 Voice Commerce 시장이 초반에 부침을 면치 못했으나 증가세는 뚜렷하다. 여기서 Voice Commerce란, Amazon의 Echo 또는 Google의 Home과 같은 음성지원 마케팅 도구로 하드웨어의 입력 없이 단순 목소리로 적합한 상품을 찾아주는 도구이다. 2018년에는 오스트리아 내 20만 명만이 Voice Commerce를 이용했으나 2019년에는 45만 명 그리고 올해는 99만 명(20년 9월 기준)까지 기록하고 있다. 2018년에 유럽 개인정보보호법 GDPR이 도입되는 등 정보보호 측면에서 어려운 점이 많았던 것을 감안하면 괄목할 만한 성과다.

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자료: 오스트리아 상거래협회(2020)
오스트리아 온라인샵 Top10


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자료: EHI, Statista(E-Commerce-Markt Oesterreich 2020 연구)

오스트리아도 미국의 온라인 유통거인 Amazon을 가장 많이 사용하는 것으로 확인된다. 매년 독일의 EHI 상거래연구소와 독일 통계조사기관 Statista에서 실시하는 연구에 따르면 오스트리아에서 Amazon사가 2019년 기준 8억3400만 유로의 매출을 올려 2위의 패션유통기업 Zalando(EUR 3억4680만)을 가볍게 제쳤다. 오스트리아 자국기업 Universal은 1억1190만 유로의 매출을 기록해 2위와 3배 이상의 차이를 두고 3위를 지키고 있다. 주목할 만한 점은 독일계 온라인숍들이 오스트리아 온라인 시장을 주름잡고 있다는 점이다. Zalando, Otto, Mediamarkt, Cyberport뿐만 아니라 Otto그룹 자회사 UNITO의 온라인샵인 Universal까지 합치면 상위 10개사의 절반을 독일 기업들이 차지하고 있다. 순수 오스트리아 기업은 e-tec사가 유일하다. 다만 매출액 기준으로 Amazon의 영향력이 절대적이라는 점을 반드시 참고할 필요가 있다.

정부에서 운영하는 플랫폼을 통한 자국 온라인샵 지원

오스트리아 경제부와 상공회의소는 11월 30일부터 온라인 플랫폼 “Kaufhaus Oesterreich(백화점 오스트리아)”를 운영한다고 발표했다. 정부에서 운영하는 플랫폼을 통해 그동안 글로벌기업의 그늘에 가려졌던 자국 기업 온라인샵들을 지원하는 것이 목표다. 현재까지 Austrian Limited, beeanco, doitfair 등 1000개사 이상 등록돼 있다.

오스트리아 상공회의소 Harald Mahrer 대표는 2021년 중반까지 가입기업이 “몇천 개사”까지 증가할 것으로 기대한다. 플랫폼 등록은 무료이며, 결제절차 자체는 해당 기업 온라인샵에서 진행된다. Margarete Schramboeck 경제부 장관은 자국기업의 정부지원을 통해 Amazon, Zalando 등 거대기업과 경쟁에서 힘을 보탤 계획이라고 올해 6월에 밝힌 바 있다. 당장 이번 크리스마스 쇼핑기간을 공략하기 위해 해당 플랫폼은 대대적인 홍보 캠페인을 시작할 예정이다. 중소기업들은 효과적인 홍보를 위한 여력이 부족해 “Kaufhaus Oesterreich” 플랫폼을 통해 오스트리아 온라인샵들에 무료로 홍보할 기회를 제공하고자 한다.

오스트리아 내 공식 이커머스 품질마크

소비자를 위한 더 나은 이커머스를 진흥하는 비영리협회 “Oesterreichisches E-Commerce-Guetezeichen – Verein zur Foerderung der kundenfreundlichen Nutzung des Internet”는 2000년부터 오스트리아 상공회의소, 노동회의소, 경제부와 협력 하 이커머스 품질마크를 운영하고 있다. 해당 품질마크를 취득한 온라인샵들은 협회의 엄격한 평가를 거친 기업으로 매년 재평가를 받으면서 관리되는 곳이다. 오스트리아 내에서 높은 신뢰도를 자랑하고 있어 온라인샵 조사 시 확인하는 것이 좋다.

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코로나19로 인한 소비패턴 변화 주목

이커머스 시장은 최근 몇 년간 지속적으로 관심을 받아왔으나 코로나19 이후 본격적으로 부상하고 있다. 정부 지원까지 더해져 포스트 코로나 시대에는 그 중요성이 점차 커질 것으로 예상돼 오스트리아 및 독일어권으로 진출 시 품목에 따라 적합한 온라인 유통벤더를 공략하는 것이 주효할 것으로 사료된다. KOTRA에서는 다양한 주요 벤더 온라인 입점 사업 외에도 지사화사업을 통해 시장성평가 및 장기간의 입점 지원을 하고 있으니 진출 시 참고가 가능하다.


자료: 오스트리아 상거래협회(eCommerce Studie Österreich 2020 연구), ORF 공영방송, Statista, EHI, Guetezeichen.at 등 KOTRA 빈 무역관 자료 종합

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